Texto Criação Guilherme Masi

A cada dia que passa fica mais difícil chamar a atenção do consumidor, fazê-lo prestar atenção na sua mensagem.Isso estáocorrendo, principalmente, devido as constantes inovações tecnológicas que hoje dão uma enorme liberdade ao consumidor que pode escolher ver ou nãoo anúnico e até editá-lo.

Tais inovações, assim, mudaram o conceito e as formas do consumidor ver a propaganda, obrigando as empresas a mudarem também. Hoje em dia, então, a solução para esses obstáculos é a inovação criativa.Steve Heyer, da Coca-Cola Co., percebeu isso e avisou quem se dispôs a ouvir e a sobreviver nesse novo mundo.

Mas, afinal, o que é inovação criativa? Inovação criativa é, por mais óbvio que possa parecer, aliar criatividade com inovação, é quebrar o modelo atual, o padrão. Essa resposta, contudo, é um processo que divide-se em milhares de ramificações possíveis para conseguir essa aliança.

Hoje em dia a empresa que acredita que seu cliente é passivo está fadada ao fracasso. Foi-se o tempo em que os clientes engoliam tudo o que lhes era apresentado sem exercer influência sobre aquilo, sem questionar o que lhes estava sendo oferecido. A atualidade requer mais que uma simples promoção na propaganda, que agora tem a obrigação de criar um relacionamento com seu consumidor.

Dentre tantos meios que surgiram, a internetse destaca e, dentro dela, as redes sociais. As redes sociais – Orkut, Facebook, Twitter etc. – despontaram como carro-chefe nessa interação empresa-consumidor, principalmente com os jovens. Nessas redes, a propaganda convencional, o anúncio, são recusados, são vistos como um empecilho no entretenimento e na comunicação das pessoas.

As redes sociais, contudo, não podem ser ignoradas, muito pelo contrário. Segundo um estudo da Universidade de Maryland, “um estudante sem redes sociais tem abstinência similar a de usuário de drogas”. Nesse estudo, após um período de 24h desconectados “de qualquer equipamento conectado a mídias eletrônicas e redes sociais com o celular, TVs, iPods, Blackberries ou laptops” os estudantes disseram se sentir com “desejo incontrolável, muita ansiedade, apreensão extrema, tristeza profunda, tensão e loucura”.

Ainda nesse estudo da Universidade de Maryland, os pesquisadores levantaram que os jovens norte-americanos, em sua imensa maioria, se comunicam por SMS e Facebook, deixando telefône e e-mails em um segundo plano bem distante.

Esse estudo deixa claro, portanto,que as empresas hoje, mais do que nunca, precisam estar antenadas ao máximo com as inovações e tendências. Mais do que acompanhar essas inovações, é imprescindível que as empresas, bem como as agências de publicidade, entendam elas para poder interagir e se aproximar dos consumidores – e não afastá-los.

Outro ponto relevante quanto a importância da inovação criativa para chamar a atenção desses novos consumidores ativos, é o fato do comportamento verificado no estudo da Universidade de Maryland não se restringir apenas aos jovens norte-americanos. Esse fato é entendido no levantamento feito, aqui no Brasil, pela ESPM/Dotz que diz que “ os jovens internautas brasileiros possuem comportamento e perfil parecido com os verificados em pesquisas similares nos EUA, Inglaterra e Espanha”.

Além da inovação, é preciso ter também criatividade. A criatividade e a originalidade de campanhas publicitárias sempre foram muito aclamadas. Há, contudo, um dilema quanto a presença delas em anúncios, pois quanto mais original for, maior estranhamento e ruído irá causar no grande público e, dessa forma, exigirá maior repertório de quem os vê.

Com isso, ao longo do tempo, algumas empresas começaram a abandonar a criativdade de sua comunicação, adotando uma política convencional e nada original.

Como já foi falado anteriormente, porém, os tempos mudaram. Os consumidores não querem mais o arroz-com-feijão, o comum. Eles desejam ver criativade, originalidade, coisas que os instiguem.As empresas, então, tiveram que, novamente, se adaptar – assim como a propaganda.

Despertar a vontade desses consumidores, entretanto, não é tarefafácil, mais difícil ainda é criar algo inteiramente novo, original. Mesmo assim, a demanda por essa criatividade cresceu muito e fez com que nascessem alternativas para atendê-la.

A indústria da propaganda, então, se renovou rapidamente e começaram a surgir agências novas, para atender essa demanada que as tradicionais como JWT, Bates, entre outras, não estavam atendendo. Para inovar, essas novas agências, abusam da criativdade desde seus nomes como: Mother, StrawberryFrog e Anomaly, por exemplo.

O enfoque delas é a criativdade e encontraram uma grande demanda insatisfeita com o que as tradicionais agências vinham apresentando. Dentro da esfera de agências, ainda, outro caminho que surge é a especialização, isto é, agências pequenas especializadas em algum tipo de anúncio, como é o caso da KTG Buzz, especializada em buzz marketing.

Outro bom exemplo do sucesso desses modelos não-convencionais de agência é a KesselKramer que fica evidenciado na matéria no site da “Revista da Criação”:

Uma das agências que mais estava interessada em conhecer, em Amsterdã, era a KesselsKramer. A reputação que ela construiu ao longo da última década, sua história de independência e inovação, a opção por não estar no mainstream; tudo isso aliado ao fato de sua sede ser em uma igreja do início do século 19 alimentaram muito minha curiosidade. A fachada da agência não entrega que é uma igreja, já que ela está plenamente adaptada à arquitetura dos prédios à beira dos canais de Amsterdã. No entanto, ao entrar na agência, todos os elementos sacros estão lá, preservados e restaurados por uma empresa de arquitetura inglesa: os vitrais, as colunas, as abóbadas e um órgão acústico que ainda funciona. Se a publicidade fosse uma religião, a KesselsKramer optaria pelo caminho da linha reformista, que não por acaso, teve um capítulo importante escrito exatamente na Holanda. Fundada em 1996 pelos sócios Erik Kessels e Johan Kramer, respectivamente, diretor de arte e redator, após ambos terem trabalhado em Londres em agências como Chiat Day e GGT (onde também atuou Robert Saville, que fundou a Mother no mesmo ano), a KK foi a primeira agência da Holanda cujos sócios eram criativos, inspirando nos anos seguintes a abertura de outras hotshops em Amsterdã e em grandes capitais mundiais. 



Desde o início, não há departamento de atendimento na agência. "Uma das coisas que percebemos era o fato de que os clientes queriam ter contato direto com quem desenvolvia as campanhas. Não fazia sentido ter intermediários nessa relação. Criamos a agência com apenas três departamentos: criação, planejamento e produção. E ela é assim até hoje", explica Erik Kessels que, desde 2004, passou a comandar sozinho a agência, após Johan Kramer optar por sair da sociedade para se dedicar à direção de filmes. "Nunca produzi nada de que tenha me arrependido. Esse é um dos princípios da KK. Desde o início, sempre achamos que um filme de TV não era a resposta a qualquer problema do cliente". Iniciativas culturais como exposições fotográficas, mostras de documentários, design de objetos e embalagens - sempre com um toque fashion e provocativo - fazem parte do leque de ações que a KesselsKramer criou para seus clientes ao longo desses 12 anos. 

O tamanho e a independência também são valores preservados. Atualmente, são 45 funcionários."Essa característica enxuta faz com que não tenhamos a pressão de gerar grandes receitas e ter que veicular em mídias tradicionais para sustentar uma grande estrutura". Seus trabalhos mais memoráveis foram criados para a marca italiana Diesel, com anúncios que ganharam Leão de Ouro em Cannes no começo da década. Logo depois da saída de Kramer da agência, o cliente também deixou a KK.Os principais clientes atualmente são Absolut, J&B (uísque), a prefeitura de Amsterdã, Hans Brinker Budget Hotel e SNS Bank. No dia 1 de fevereiro, a KK abriu seu escritório em Londres - a KK Outlet - que segundo Erik, não é bem uma agência, mas sim um espaço que mistura loja e uma galeria diferente para exposição visuais. "É um conceito que tem como objetivo conquistar clientes de lá que estejam em busca de uma proposta diferenciada e fora do lugar comum".

Todas essas medias visam, como é fácil notar, a satisfação do cliente e, para isso, é preciso entende-lo plenamente. Por isso, além de compreender muito bem as inovações que não param de acontecer é de vital importância aliar a criatividade nesse processo.

Por fim, é necessário destacar outra tendência que, como poucas, consegue realizar a tão aclamada inovação criativa: a convergência de mídia.

A convergência de mídia, é um processo que coloca o consumidor em primeiro plano, ele é o responsável por buscar informações daquilo que gosta. Isso, porém, não é feito de uma forma enfadonha que chateia quem busca mais conteúdo. Seu diferencial consiste em instigar o consumidor e não se limitar a uma única plataforma, ou seja, misturar os conteúdos de internet, televisão, radio, cinema, games e o que mais se conseguir linkar.Podemos citar como casos de sucesso de processo, Lost, Matrix e, mais recentemente, Batman.

Os tempos mudaram, as inovações tecnológicas nucna foram tão presentes no cotidiano como são hoje e, embalada nisso, a sociedade mudou.

As empresas não param de se renovar, de se atualizar – assim como seus consumidores – não há como, portanto, a propaganda penetrar nesse novo mundo sem se renovar também.

Porém, mais que somente uma inovação, a sociedade hoje pede que ela seja feita de forma criativa, abrindo um espaço enorme para as boas idéias, para a originalidade. Com isso, o leque de oportunidades que as inovações abrem é enorme e a criatividade tem a “obrigação” de preenche-lo e, assim, satisfazer os consumidores de hoje em dia.