Texto Criação Vinícius Medeiros

Inovação e criatividade

Em meio a uma saturação do mercado e a tempos onde a “modernidade é líquida”, como afirma Zigmunt Bauman, em que tudo é passageiro, desde uma latinha de refrigerante a relações amorosas, “inovação” passa a ser a palavra de ordem e esse conceito vem constantemente atrelado à criatividade. O grande confronto com o qual nos deparamos é o por quê de termos uma padronização, no geral, de tudo que se é produzido. Clichês estéticos e ideologias ultrapassadas costumam dominar o cenário da publicidade e do marketing.

Quando crianças, somos moldados pelos pais para vivermos em sociedade, comportar-nos bem na frente da família, vestir um bom macacãozinho e a não por o dedo na boca. Com os professores, aprendemos a não conversar demais e nem de menos, não correr, não gritar, não fazer nada que eles não mandarem, não, não, não. Esses são os primeiros fatos, de muitos, que servem como um bloqueio para a criatividade e a inovação, e, a maioria de nós, é realmente prejudicada por esses obstáculos.

Inovação significa novidade ou renovação. A palavra é derivada do termo latino innovatio, e se refere a uma idéia, método ou objeto que é criado e que pouco se parece com padrões anteriores. Mas, se somos tão inspirados a sermos iguais, como conseguimos nos diferenciar e nos desvincular de antigos preceitos a ponto de criar um avião ou um Ipod? Tecnicamente, A primeira discussão que entra em pauta é: Criatividade é o mesmo que Inovação? Ambas partem de um mesmo princípio: para efetivamente atingi-las, um vasto repertório se faz necessário. Repertório cultural, geral e específico em determinado segmento, esse é o caminho, essa é a resposta para nossas invenções “mirabolantes”. E não esperar por uma luz que traga as novas soluções de que o mercado demanda.

Necessita-se a priori identificar o que é padrão ou que está saturado e por isso não tenha mais efeito, para então quebrar as barreiras deste cotidiano, do que é igual, do que se torna chato. A inovação é fundamental para a imagem das marcas no contexto atual, pois existe a necessidade por parte do consumidor de possuir algo que seja novo, irreverente, sagaz. Além disso, através dela as organizações tornam-se capazes de gerar riqueza contínua e, assim manterem-se ou tornarem-se competitivas nos seus mercados. Mas provavelmente a inovação não seja nada sem uma pitada de criatividade e, como disse Picasso, “Todo o ato de criação é, em primeiro lugar, um ato de destruição”, ou seja, destruir, romper com valores e morais antiquadas e tentar partir para algo completamente livre e novo. “Inovar é desenvolver a criatividade com uma utilidade”, como disse Walber Nunes, pesquisador sobre sistemas organizacionais, em matéria publicada no site Administradores, ou como Theodore Levitt (1925 – 2006) – autor do livro A Imaginação do Marketing” diria, “A criatividade consiste em imaginar coisas novas. A inovação consiste em fazer coisas no­vas.” Os atos de criar e inovar estão diretamente relacionados, mas não devem ter a mesma definição.

Outro fato – que ainda há pouco era tendência e hoje é uma realidade – é que a inovação não se faz centralizada, ela “se constrói a partir de interações de múltiplos agentes” como disse Manuel Castells em seu livro A sociedade em rede. Um perfeito exemplo dessa busca por parte das empresas que realmente entenderam a origem e os meios das técnicas inovadoras é a Coca-Cola. Em discurso realizado em 06 de Fevereiro de 2003, Steve Heyer – o então diretor de operações da Coca-Cola Co. – falou sobre a importância de integrar a Corporação à indústria cultural para atingir os targets da Coca-Cola e mesmo dos filmes produzidos na Vine, ou seja da importância de se ter modelos organizacionais mais descentralizados e abertos à transformações de seus negócios.

Desde que Bernbach entendeu com sua campanha para a VW, “Think Small” na década de 1960 que a recepção por parte dos consumidores não era passiva e sim ativa, ou seja, o receptor das mensagens que a publicidade passa tem o poder de interpretá-las de n formas, a produção de mensagens passou a ser mais complexa, mais desafiadora. A partir desse contexto, com as ações inovadoras não poderia ser diferente. As inovações se tornam mais eficazes quando entram no campo das idéias, fazem com que o consumo seja uma experiência, cause novas sensações. Tecnologias que proporcionam, por exemplo, realidade aumentada, interagem de uma forma inesperada com o consumidor. Quando a Nextel lançou a parceria com a Blackberry, era possível ver o aparelho em 3D no site da Nextel. Mas, como disse Luis Eduardo Rubião, presidente da Chemtech – empresa vencedora do prêmio As empresas mais inovadoras do Brasil de Época Negócios – “só inovação tecnológica não basta”. A inovação deve estar presente desde a gestão e a pesquisa até a comunicação e o pós-venda.

Tanto essa descentralização na produção e divulgação de produtos e serviços, quanto inovações aplicadas a campos mais diversos além da tecnologia, podem ser notadas no campo das multiplataformas de mídia. Mídias alternativas como os games, mobile, e a internet (que já não é mais alternativa) surgem como um novo ponto de vista, uma reformulação dos conceitos de interação entre emissores e receptores. Henry Jenkins, autor de Cultura da convergência, apresenta claramente, na capa de seu livro, por onde devem caminhar as reflexões sobre essa nova realidade quando diz que “As mídias tradicionais são passivas. As mídias atuais, participativas e interativas. Elas coexistem.”. Mais do que caminharem lado a lado, as mídias atuais e as mídias tradicionais coexistem mutuamente, ou seja, uma se apóia nos pontos fortes da outra. Vivemos em uma era de “Cultura da Mídia”, como afirma Kellner (2001): “O foco agora é no consumo e não mais na produção. A sociedade vive um mix da Cultura de Massa com o acréscimo da tecnologia que proporciona a interatividade, a rapidez e até um sentimento de ubiqüidade. É a Cultura da Mídia”. As inovações devem também acompanhar e inclusive prever tendências midiáticas, pois a decisão do meio a se veicular e o que se fará nele, são etapas das mais importantes no processo de posicionamento de uma marca ou produto.

Mais ainda, uma mudança no comportamento da sociedade em geral, normalmente está associada a uma mudança no processo, à forma como se trabalha e se produz alguma coisa. As criações e inovações devem estar sempre próximas do mercado, têm de se centrar no mercado, sem dúvida têm de ser impulsionada pelo mercado.

Aparentemente um ato que parte simplesmente de um insight criativo, inovar vai além. “Não é apenas fazer coisas diferentes, mas, também, fazer as mesmas coisas de formas diferentes, criando novos potenciais de satisfação” como refere o filósofo e economista Peter Drucker (1909-2005). Existem perigos quando se busca novas saídas e não se tem uma infra-estrutura capaz de suportar os resultados e a demanda gerada por construir a imagem de “empresa/produto inovador(a)”. A inovação sem bases estruturais não passa de uma idéia, que pode trazer inclusive prejuízos. É necessário um condicionamento evolutivo empresarial, ou seja, um conjunto de ações organizacionais que estimulam a criatividade, o empreendedorismo interno e a inovação em meio a equipes de trabalho, condicionando pessoas e empresa. Esse perigo é latente, até porque o que se observa na maioria das vezes é “uma correria desenfreada das empresas a lugar nenhum”, como afirma Mário Cunha – sócio-diretor da Academia de Marketing – em matéria publicada para o site Administradores . Na maioria dos casos, as empresas usam os concorrentes como base de referência para as suas próprias iniciativas de inovação. Com isso, as estratégias competitivas tendem a ser muito parecidas dentro de um mesmo mercado e apenas a empresa que se afasta do grupo competitivo de empresas, consegue cumprir seu papel de aumento de competitividade e consequente geração de riqueza.Segundo Mário, os produtos considerados inovadores produzidos pelas empresas são prontamente copiados e melhorados pelos concorrentes em alta velocidade e aí estão os desafios para o marketing, a publicidade, a mídia, e de todas as etapas de posicionamento de um produto/serviço ou empresa no mercado.

Em 2009, o Banco Bradesco lançou a campanha Bradesco 200inove. Em um de seus comerciais, afirmava-se que “inovar é antecipar, antever, transformar o amanhã em hoje”. Seguindo esta linha, o Bradesco se utilizou por exemplo de uma tecnologia de reconhecimento dos clientes por meio da palma de suas mãos, criou a FAS – Fundação Amazonas Sustentável – para lutar contra a devastação, seguindo a tendência da responsabilidade ambiental, criou uma conta digital wireless e móvel destinada principalmente para o público jovem, abrangeu seu atendimento para que os clientes pudessem acessar sua conta de farmácias, lojas e até padarias. Produziu campanhas que retratavam seu posicionamento inovador para entra nesse share of mind pelo consumidor tão concorrido no mercado atual.

O Cirque Du Soleil é outro exemplo de inovação. Desde sua aparição para o mundo, o Cirque Du Soleil apresenta uma inovação atrás da outra, com novos efeitos, novos artistas e truques. Mudou-se a visão de circo. Marco D´Amico, vice-presidente sênior do grupo em palestra a FGV, mostra por onde caminharam as percepções da organização para transformar o circo em um dos maiores e mais disputados espetáculos do mundo quando diz "Nós sabemos que o público não quer apenas ser entretido. Eles querem ser tocados, mexidos. É claro que eles querem fugir um pouco da realidade dos seus mundos. Mas na verdade eles querem que suas pretensões, sonhos e esperança sejam renovados." Inovam quando descobrem o ponto exato para equilibrar arte e negócios, quando constroem um espetáculo mais surpreendente que o outro a cada temporada, quando mantém um espetáculo fixo, por exemplo, na Disney, enfim, inovam, inovam, criam, inovam. A frase que marca esse posicionamento, seja provavelmente a dita pelo fundador e CEO do Cirque Du Soleil, Guy Laliberté: “O maior perigo não é fracassar, mas acomodar-se, atingir uma determinada altitude e colocar o show no piloto automático.”

O Bradesco e o Cirque Du Soleil são dois entre vários outros exemplos de empresas que buscaram de forma criativa inovar no atendimento, na distribuição e na imagem, e com isso, o mais importante: inovaram e continuam inovando no seu posicionamento.

As histórias dessas empresas, que se utilizaram das artimanhas das inovações em seus diversos setores e em suas relações com os consumidores e mesmo com a concorrência, nos levam a concluir sobre o quão importante são as ações inovadoras e criativas das empresas e das agências a partir de uma interação entre as etapas e peças deste processo de produzir o inesperado, e que isso só tem a acrescentar na imagem da empresa e enriquecer o mercado. Os efeitos são tão concretos quanto abstratos. E é neste equilíbrio que estão as melhores sementes para o sucesso.