Ao pesquisar Publicidade no dicionário, encontram-se várias definições. Delas, a mais relevante para o aluno da ESPM é “Promoção de produto ou serviço através dos meios de comunicação social”. Bill Bernbach inovou na VolksWagen em 1960 ao pegar essa tradução de Publicidade e trazê-la como “Promoção do posicionamento de uma marca através dos meios de comunicação social”. A partir daí, a venda dos produtos começaram a se dar pela identificação de marca do cliente com a empresa, Bernbach percebeu no mercado como ele poderia vender imagem, vender significados. E, logo, começou a se fala sobre o consumo imaterial.
O consumo imaterial nada mais é do que a inovação de Bernbach. Um significado de status em uma calça jeans – algo imaterial inserido em um bem material – fica inserido no preço da mesma. A partir daí, o cliente começou a comprar marcas que “falavam por ele”. Usando uma marca que transmite agressividade, o próprio ser se diz agressivo, usando uma marca que transmite amor, o próprio ser se diz amável. A marca comprada e usada representava automaticamente o cliente que a adquiria. Esse insight de Bill Bernbach influencia até hoje departamentos de Marketing, CRM, Criação.
H. Gossage, juntamente com Bernbach, entendeu que o cliente pode suprir necessidades com a marca sem comprá-las. Coisas como um simples viral podem representar essa necessidade suprida sem uso do financeiro. Quando os virais circulam pela internet, aquele que passa para o outro já está se identificando com a marca – mesmo não gerando lucros para a empresa, ele gera uma promoção sem custos. Quando a pessoa A manda por e-mail um viral da marca Heineken para a pessoa B, a primeira já se mostra identificada com a marca, ela se diz uma apaixonada por momentos com os amigos assistindo à UEFA Champions League indiretamente (posicionamento percebido da cervejaria holandesa). Essa necessidade de identificação e participação de um meio é suprida inconscientemente.
Essa teoria está sendo abordada no meio do Marketing por Phillip Kotler só agora. O novo livro “Marketing 3.0 – Ferramentas que define o novo Marketing” lançado no Brasil em Maio de 2010 aborda as escolhas dos clientes. Ele mostra que os clientes querem produtos ou serviços que satisfaçam sua necessidade de participação, criatividade, comunidade e idealismo. O cliente quer participar, quer interagir; um meio que está crescendo 30% anualmente que possibilita suprir essas necessidades sem sair de casa é a internet. O crescimento do e-commerce – comércio online – é inegável; o
e-commerce é um excelente meio de mostrar a participação do cliente. Por meio de websites – sem sair de sua casa – o cliente procura o que ele quer. Isso permite que as marcas atinjam o cliente onde ele está interessado, na internet quem procura é o consumidor. Não só no e-commerce, mas na própria publicidade, na própria divulgação, é mais fácil atingir o cliente desejado. Uma loja de artigos esportivos divulga sua marca e seus produtos em sites ligados a esporte. Uma loja voltada para o público feminino vai se divulgar em sites sobre maquiagens, moda, etc.
Com o crescimento da internet, as marcas têm que se encaixar a isso, tem que entender o macro ambiente e não lutar contra ele. As marcas têm que entender a cultura, os costumes e as crenças do público alvo. Isso é inegável, menos para a Coca-Cola Company.
A estratégia da Coca foi estudar e pesquisar os fatores influenciadores dos costumes e cultura da sociedade em geral. E, com tantos estudos e dinheiro investido, acabou encontrando o cinema. Steve Heyer defende a união das agências de publicidade com a indústria cultural. Sua tese é que as marcas banquem parte dos filmes para que elas apareçam neles promovendo e posicionando-as mais uma vez inconscientemente. “Hollywood cria cultura, define o que é interessante e relevante”. Essa estratégia de lobby pode ser vista justamente em um filme que gerou muita polêmica no mundo inteiro, Obrigado por Fumar de Jason Reitman. O filme conta a história de um lobista que tenta conciliar o interesse do mercado do cigarro com os interesses alheios. Dentro do filme de Reitman, o lobista conversa com um produtor de cinema e pede para que ele exiba em seu romance uma transa entre Brad Pitty e Angelina Jolie. Ao final do ato sexual, os dois fumariam sensualmente alguns cigarros. Isso promoveria o cigarro como algo sensual, algo legal, algo que deve ser comprado, usado, fumado.
É genial. Mas o poder que as marcas têm de mudar o macro ambiente é totalmente questionável. Ela tem que ser muito poderosa, muito influente, de um tamanho muito grande. Claro que há questões que elas nunca irão influenciar, como, por exemplo, o McDonald’s nunca conseguiria vender hambúrguer de vaca na índia. Mas tornar o cigarro sensual – como ele já fora há anos atrás – é possível. Influenciar o consumo de Coca Cola usando os filmes também não é tão difícil.
A inovação de Bernbach foi quando ele resolveu divulgar a marca e (não o produto) por meio de peças publicitárias. Heyer agora inova buscando outros lugares de divulgação. É interessantíssima a frase “Antes tínhamos que pensar dentro da caixa, depois fora dela. Hoje não existe mais a tal caixa”. Não existe mesmo, o mundo é globalizado, é pequeno, o mundo cabe na palma da mão, no iPhone, no iPad, BlackBerry e Kindle. O fácil acesso à informação deve ser explorado pelas marcas para serem inseridas nos costumes e cultura da população caso o lucro máximo seja a meta. Mediante a leitura dos três textos e ao conhecimento adquirido dentro e fora da ESPM, é possível concluir que agora a inovação não está em como divulgar, mas sim onde divulgar. E sempre com a influência de Bernbach, não divulgar o produto, mas sim a marca, o posicionamento; gerar a participação, a socialização.
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